El arte de crear imágenes publicitarias con letras. La tipografía creativa como herramienta expresiva.

Enfoque

Las formas de las tipografías con sus múltiples variantes y con su cuidado equilibrio gráfico, se pueden convertir en un valioso recurso expresivo. De hecho, desde las vanguardias artísticas de principios del siglo pasado hemos visto como los tipos de letras, empleados como herramienta icónica, saben proponer infusión artística, generar ventajas de índole corporativo, o convertirse en piezas publicitarias capaces de comunicar a través de imágenes de fuerte impacto. Ofrecen recursos visuales en cuyo diseño se encuentran equilibrio, visibilidad y estética. El arte que incide en las formas de las letras se traslada a estructuras más complejas de tipo simbólico y con visiones connotativas. Se encuentra en este tipo de representación la ventaja de poder transferir más de un significado: el visual y el textual para empezar. Se generan así situaciones comunicativas con grandes posibilidades de retroalimentación: la tipografía creativa genera feedback continuo entre texto e imagen, entre gráfico y fonético, catalizando las posibilidades de vincular el entorno visual con el verbal de varias maneras y con excelentes resultados a nivel retórico. Observamos aquí cómo esta tipología de construcción de figuras con finalidades persuasivas actúa constantemente a nivel de sinestesia, de metáfora y en cierta medida, de la ironía en la ruptura del esquema tradicional de decodificación verbal de los textos. Los caracteres tipográficos empleados como imágenes son una herramienta publicitaria que consigue conjugar las dos prerrogativas clave del diseño  –forma y función– multiplicando sus opciones semióticas, pudiendo operar como signo, símbolo y señal. Procediendo de forma descriptiva sobre una muestra dirigida de piezas publicitarias construidas con tipografía creativa, tenemos la posibilidad de proponer un análisis cualitativo del fenómeno, vertebrada sobre dos vertientes: su evolución histórica, y el correspondiente progreso de las técnicas creativas empleadas a nivel gráfico. Partiendo desde el futurismo, el neoplasticismo y el constructivismo, elaboramos un estudio que nos permite entender la evolución de este fenómeno comunicativo, llegando hasta nuestros días en los que las opciones de generación de efectos tipográficos se multiplican gracias al entorno audiovisual, al broadcasting y al ecosistema digital. Como siempre la perspectiva histórica sobre la cual vertebramos nuestra investigación permite recopilar recursos gráficos que se han desarrollado con base en la evolución de las técnicas y la tecnologías, formando un importante bagaje visual de referencia para los creativos publicitarios. El resultado del estudio consiste en el planteamiento de una taxonomía de las principales técnicas gráficas publicitarias útiles para generar estructuras tipográficas con poder visual persuasivo.