Didonas de moda: análisis del código estético dominante en el arte tipográfico del fashion branding.

Enfoque

En el ámbito de la moda contemporánea y especialmente en la alta costura encontramos unos rasgos definidos y reconocibles en las tipografías de los indicadores gráficos de sus firmas. Los tipos de letras definidos técnicamente como Romanas modernas -y de una forma más jergal en el ámbito publicitario, como Didonas- han ido paulatinamente difundiéndose y afirmándose como parámetro casi ineludible para connotar la presencia de una marca dedicada a la moda de lujo. Sin embargo, no solamente se ha expandido esta codificación tipológica entre los diseñadores de moda, sino que desde hace décadas también representa un must en las marcas visuales de los principales difusores de sus obras: las revistas de moda y los eventos dedicados a ellas. Los logos construidos con tales rasgos tipográficos densos de connotaciones artísticas tienen el poder de crear un reconocimiento instantáneo y otorgan a las marcas un aura de prestigio y exclusividad. Se convierten en activos en sí mismos, generando opciones identificativas multidireccionales en el contexto cada vez más transmedial de la comunicación.

Realizando un rastreo de las principales marcas visuales que representan esas entidades dedicadas a la creatividad y a la información en el ámbito del fashion system, podemos analizar y describir el uso sistemático de tipos de letras con las características morfológicas definidas por Maximilien Vox en el año 1954 como Didones –en Español, Didonas–: una hibridación terminológica entre las familias tipográficas diseñadas por Fermin Didot y Gianbattista Bodoni a finales del siglo XVIII. En lugar de ir perdiendo fuerza con el paso de las décadas, esta fenomenología se ha ido fortaleciendo, retroalimentandose y afirmándose en diferentes casos, a la vez que ha tenido que saber adaptarse a los nuevos formatos publicitarios dominantes generados por parte de las redes sociales y de la comunicación digital en general. En la estructura gráfica de esas marcas, se han ido frecuentemente recuperando versiones antiguas de las mismas –fundadas en esas tipografías– y a través de las cuales se han generado luego variantes que dan lugar a identidades visuales dinámicas y flexibles. Asimismo se han introducido, reciclado o implementado versiones monograma de sus logos en un incesante proceso de restyling, cuya fluctuación periódica demuestra la intensa actividad de poiesis del fashion branding. La identidad visual cambiante de la moda contemporánea se muestra así proclive a fomentar el coleccionismo, la actualización y la renovación continua, y a responder a las exigencias constante del público prosumidor también a través de su propia identidad gráfica. A la hora analizar esta tipología de marca visual, se aplica la metodología del estudio de casos múltiples a través de un análisis cualitativo y descriptivo dirigido de unas identidades visuales de gran difusión internacional. Estas, constituyen en conjunto un universo visual de gran fertilidad creativa, así como un referente vivo en el polifacético proceso contemporáneo de adaptación de las marcas a los nuevos medios y a las renovadas exigencias de comunicación.