Arte, moda y publicidad: hibridación en las nuevas estrategias de comunicación de marca

Enfoque

Desde su origen, la publicidad ha encontrado en el arte una fuente inagotable de inspiración para construir sus mensajes persuasivos de una manera creativa y fácilmente reconocible por parte del consumidor, que es capaz de identificar la referencia artística convirtiendo esta comunicación en algo memorable y recordable.  Simultáneamente, la vinculación de la industria textil y el arte también es incuestionable.  Son relevantes los casos de marcas de moda que han trasladado a sus colecciones reminiscencias de estilos artísticos o han plasmado la personalidad de creadores influyentes de la historia del arte.

Actualmente, dentro de este juego de intertextualidad, las marcas de alta costura están estableciendo sólidos lazos de colaboración con los artistas contemporáneos para generar alianzas estratégicas donde el creador, la colección de ropa o complementos y las estrategias de comunicación consiguen construir una perfecta simbiosis donde todas las partes implicadas obtienen beneficios en términos de relevancia mediática.

En esta comunicación analizamos como estudio de caso la colaboración entre la marca de alta costura, Louis Vuitton y la artista nipona, Yayoi Kusama, para la colección Creating Infinity presentada a inicios del año 2023. Se selecciona este caso ya que, más allá de la customización de los estampados de los diseños Vuitton con los famosos patrones de puntos (dots) característicos del estilo creativo de Kusama, la personalidad única de esta colección cápsula convirtió a estos elementos creativos en los protagonistas de una estrategia publicitaria 360º multiformato. En este sentido, las propias activaciones, muchas de ellas enmarcadas dentro de las consideradas estrategias below the line o acciones no convencionales, trascendieron la función meramente comunicativa para convertirse en auténticas instalaciones de arte que: (1) llamaron la atención de los usuarios. (2) Potenciaron la conversación y presencia de la marca en redes sociales gracias a la gran variedad de llamativas ‘imágenes dot instagrameables’. (3) Focalizaron el interés de los medios de comunicación especializados. (4) Despertaron la curiosidad de los expertos y amantes del arte.

Tras el análisis realizado, se percibe que estas alianzas estratégicas son rentables en términos de notoriedad tanto para las marcas como para los creadores artísticos. A su vez, se convierten en un potente eje vertebrador para desarrollar campañas de comunicación con una personalidad única e inimitable que las vuelve icónicas al ofrecer experiencias inmersivas y multimedia. Este nuevo modelo de comunicación, se puede extrapolar no solo al sector de la moda, sino a otras industrias al integrar el sello distintivo de cada artista con los valores, filosofía e identidad de la marca anunciante.